Låt kommunikationen ta omvägen via utlandet med hjälp av strategisk produktsampling
Vi svenskar har alltför ofta ett lillebrorkomplex gentemot jagstarka nationaliteter. Vi kan imponeras av italienarnas stolthet över sina traditioner, norrmännens makalösa nationaldagsfirande eller amerikanernas självsäkerhet och mod att stå på sig. Även om jantelagsfenomenet klingar av i och med att yngre generationer kliver fram så vacklar ändå vår självkänsla alltför ofta. Jag läste för ett tag sedan att Sverige är världens mest amerikaniserade land, vilket säkert kan stämma. Vill du som arbetar med PR dra nytta av det faktum att svenskar är så starkt imponerade av utländska kulturer så låt dina kampanjer ta omvägen över en marknad som din svenska kundgrupp gillar och imponeras av. Hitta potentiella tredje part talespersoner som är kända både på den aktuella marknaden och i Sverige. Närma dig sedan dessa personer med respekt och engagemang och låt dem ta del av dina produkter.
Ett exempel är hur Wasabröd lät ett antal amerikanska kändisar få smaka på deras knäckebröd. Givetvis går det aldrig att styra vad mottagarna ska tycka och säga, men om de gillar produkten kan det bli en stark fördel för varumärket. I Wasas fall skickade Wasa ut knäckebröd ut till ett tjugotal kända amerikanska personer. Många av mottagarna gillade brödet, likväl som flera inte kommenterade gåvan. Vissa mottagare skickade trevliga tackbrev och talade om hur mycket de gillar svenskt knäckebröd – brev som skapade stolthet intent.
Andra blev verkligt imponerade av Wasas knäckebröd och tvekade inte att berätta om det. Oprah Winfrey och hennes dietist Bob Greene är det mest intressanta exemplet. Bob Greene lät Wasas svenska knäckebröd bli en del av hans The Best Life Diet. När han presenterade sin diet i Oprah Winfrey Show fick Wasas knäckebröd en betydande plats. Wasas logga låg i blid i flera minuter och Oprah själv uttrycker sin uppskattning över Wasa knäckebröd med Bob Greenes föreslagna pålägg. Efter inslaget dubblades den amerikanska knäckebrödsförsäljningen och Wasa “gjorde vågen”. När showen några veckor senare gick i svensk tv fick Wasa närmare 150 inslag i svensk press om att Oprah gillar Wasa knäckebröd. Efter några dagar blir det faktum att Svenska Wasa och svensk press jublar över Oprahs inslag en nyhet även i amerikansk press.
Vad kan sägas om detta. För det första, tveka inte att låta inflytelserika personer du gillar få prova dina produkter. Men sampla med respekt. Kräv inget tillbaka och se till att gåvan överlämnas på lämpligt sätt. Det kan vara via en agentur, en personlig tränare, en personlig dietist eller någon annan i mottagarens nätverk. När du letar efter rätt ingång kan du på köpet få en känsla för om samplingen kommer att bli uppskattad eller inte. Om inte så avstå, som sagt, respekt framför allt. Ingen vill känna sig som en reklamkanal för ett varumärke. Förvänta dig heller inte en omedelbar publik respons. Ibland får du ett tackbrev ställt till företaget, och detta har ett stort värde för den interna stoltheten för varumärket.
Trägen vinner, och genom att göra mindre produktutskick till potentiella tredje part talespersoner till en regelbunden rutin så kommer du förr eller senare att hitta nya vägar till kommunikation. I Wasas fall blev nästa steg efter Oprahs inslag att via personer som har god kontakt med Oprahs nätverk ta en kontakt med Oprah Winfreys personlige kock Art Smith. Ingela Holm på Forma Publishing Group kände Bo Masser som ansvarar för Global Cookbook Award. Bo Masser i sin tur kände Art Smith och Bo och kunde tillsammans med Ingela initiera en diskussion med Art om att göra en kokbok med och om vårt svenska knäckebröd. Art, som verkligen gillar Sverige och svensk matlagning antog förslaget. Det spännande var att Art Smith valde att smula ner knäckebrödet och använda det som ingrediens i sin matlagning. När boken lanserades i Sverige våren 08 insåg alla att idén att använda knäckebröd som ingrediens verkligen väckte intresse. Art Smith och boken fick ett fint genomslag i svensk press och flera svenska kockar följde Arts exempel att använda knäckebröd som ingrediens.
Av detta kan vi lära oss att det lönar sig att vårda de personer som verkligen gillar din produkt. Titta på deras nätverk och låt dem skapa möjligheter för de personer de har runt omkring sig. Även om den kända personen själv inte vill bli en alltför frekvent tredje part talesperson så kan det finnas personer i dennes nätverk som han eller hon vill lyfta fram och skapa möjligheter för.
Jag hade förmånen att få vara spindeln i nätet i ovan nämnda PR kampanj för Wasa. Vill du veta mer om projektet eller diskutera om och hur ditt varumärke skulle kunna arbeta med tredje parts talespersoner så får du gärna maila mig på karin@preferenspr.se.
