ROI i sociala medier – att mäta dialogen
Fortfarande flera år efter att fenomenet sociala medier blivit ett begrepp att verkligen räkna med finns egentligen inget vedertaget sätt att mäta varumärkessatsningar i sociala medier. Det är sannolikt lika svårt (eller lika lätt) att mäta satsningar i sociala medier som det är att mäta reklaminsatser. Skillnaden är att reklam har funnits så länge att det finns en vedertagen mätmetod som skapar en skimär av att vara exakt, medan vi ännu inte har enats om ett gemensamt sätt att mäta insatser i sociala medier.
När jag jobbar i webbprojekt får jag ofta frågan “mur mycket mer trafik har vi fått” och “hur många har sett klippet” . Jag märker att jag alltför ofta ger svaret “det är ju inte det, det handlar om”. Ett trevligare, men längre, svar skulle vara ungefär så här:
För satsningar på sociala medier handlar ROI (Return of Investment) framförallt om hur väl man har lyckats att skapa en dialog med den grupp man vill skapa en dialog med. Delar i dialogframgången kan mycket väl handla om mängd trafik till en sajt eller antal nedladdningar av ett klipp, men andra faktorer väger in och avgör om trafiken och nedladdningarna är till fördel eller till nackdel för varumärket. Det kan vara så att folk tittar, men inte för att de gillar varumärket utan för att de uppfattar ett klipp som oerhört komiskt, och när de tipsar sina vänner om klippet är det för att ge dem ett gott skratt, inte för att tipsa sina vänner om ett bra varumärke. I dessa fall handlar det alltför ofta om klipp med för mycket reklam och för lite målgruppsanpassning. Om du är osäker på vilken ton som blir rätt när du tar fram rörlig bild för ditt varumärke, ta inte fram rörlig bild. Jaga inte views utan jaga konversation. Det är först när du har en bra dialog du kan förstå din målgrupp så pass väl att du möjligtvis kan våga dig på lite humor, eller skapa ett faktaklipp som går rakt in i hjärtat på de du vill nå.
Det finns som sagt än så länge ingen mätmetod för sociala medier som är vedertagen. Därmed inte sagt att det inte går att mäta satsningar i sociala medier. Vad man kan göra är att bestämma sig för ett antal relevanta parametrar som man mäter, och hålla sig till dem. På så sätt får man en jämförelse över tiden och kan se vilka satsningar som fått mest effekt.
Johan Ronnestam gav på Wednesday Relations seminarium i Göteborg följande förslag på hur satsningar i sociala medier kan mätas:
Hur många har skrivit positivt om varumärket
Hur många har skrivit negativt om varumärket
Hur har trafiken ökat
Hur många nya kunder har företaget fått efter satsningen
Hur många inflytelserika bloggare och twittrare har skrivit om det du vill lyfta fram
Hur många fler inlänkar har företagssajten eller bloggen fått
Har varumärket ökat (eller minskat) i sökresultat
Ökad eller minskad aktivitet hos kundsupport (bra eller dåligt beroende på vilket företag det är)
Alla dessa mätmetoder är relativt lätta att genomföra. Det svåra är att vara konsekvent över tiden. Det betyder också att det svåra är att välja rätt mätparametrar från början för att slippa byta efter något år. För ju längre du kan hålla dig till samma parametrar desto mer lär du dig om vilka insatser som ger bra effekt och vilka som inte ger vad du önskar. Ett sätt att i ännu högre grad få kunskap om vad som ger effekt och vad som inte ger effekt är att liera sig med några andra företag som gör liknande satsningar i sociala medier. Givetvis är det bra om företagen verkar i andra branscher än din egen så att ni inte konkurrerar.
När du sammanställer materialet gör du enkla diagram med vald parameter på y-axeln och tidslinjen på x-axeln. Vid tidslinjen skriver du in de satsningar och åtgärder du gör vid olika tidpunkter och sedan följer du vilken effekt de får genom att plotta in kvantiteten av det du valt att mäta. Vad du får är diagram som det är lätt att lära sig av och som är lätta att redovisa för andra om det skulle behövas. Vad som inte syns i diagrammet är äktheten och anledningen till varför din satsning sprids i sociala kanaler. Här finns inga exakta svar, men kanske kan du få en god uppfattning genom att noga följa responsen på din satsning. Tillåt dig att lägga in små kommentarer om dina insikter längs din resultatlinjes toppar och dalar.
Du kan också ställa dina resultat i förhållande till vad du investerad i pengar och på så sätt räkna fram nyckeltal som är lätta att redovisa. Till exempel:
antal gilla / investerad krona
antal sidvisningar / investerad krona
antal inlägg om din produkt på inflytelserika bloggar / investerad krona
antal nya kunder / investerad krona
…och så vidare. Med tiden kommer du att lära dig vilka insatser som ger bäst resultat. Genom att titta i backspegeln kan du bättre se hur du ska styra framåt och bättre veta hur du ska investera dina resurser för bästa möjliga dialog. Och genom att använda dina resurser rätt kan du göra fler och bättre kampanjer – helt enkelt pricka rätt oftare.
