Rubrikerna flörtar med läsaren och är ett bra grepp för att fånga internetvana läsare som sällan ägnar sig åt papperstidningar. Vad sägs om följande flöde:

“Den hemliga klubben ska rädda allt”

“Wen av ordning lämnar slottet” (syftar på den kinesiske premiärministern Wen Jiabao)

“Maktens trio missar efterfesten”

“En näve grus i maskineriet”

“President Obama seglar in”

Osv

Ja ni förstår tanken. Mycket läsnöje, thrillerliknande upplägg och ett ämne som känns angeläget och aktuellt. Smart grepp i tider när läsare allt mer slutar köpa dagstidningar i pappersform och väljer att ta in sina nyheter på nätet istället, gratis och enkelt. Då gäller det för papperstidningen att komma med något unikt med högt läsvärde som inte finns på nätet.

Har du vägarna förbi en affär idag kan det vara värt att köpa pappersutgåvan av DN, artikeln utgör bra helgläsning. Vill du chansa så kan du vänta och se om artikeln dyker upp på nätet om några timmar eller dagar.

Människor pratar om och dras till det de saknar allra mest – mening och sammanhang och en känsla av långsiktighet. Det gör att äkthet är en bestseller. Nya livsstilstrender skapas i spåren av detta, Downshiftning – att dra ner på onödig konsumtion och “köpa” sig mer fritid, eller LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability. Carbonaro citerar Walmarts CEO Doug McMillon som säger att han ser ett “shift from lowest price competition to quality shopping, which is the new normal”.

Dagens konsumenter är kompetenta, kritiska och individuella och söker bra, rena och ärliga produkter. De genomskådar snabbt en fejk. Genom att som varumärkesbyggare utveckla och kommunicera produkter som är äkta ur dessa aspekter skapas en långsiktig affärsverksamhet och Carbonaro avslutar retoriskt med orden “How to do good business with good business?”.

Simonetta Carbonaro är en oerhört intressant talare som fångar inte bara hur utan också varför konsumenten har ett starkt intresse för det äkta och naturliga. Får du chansen att lyssna på henne så ta den! Om inte så ge dig själv 10 minuter och lyssna på en intervju med henne här: intervju Simonetta Carbonaro.

Nu kommer det allt fler on-line organisationer som hjälper människor att samordna sig. Brittiska 38 Degrees är en ny organisation som hjälper människor att gemensamt driva frågor som de anser viktiga. Organisationen använder framförallt interaktiva, snabba on-line medier för att utöva påtryckning. Initiativet är inspirerat av framgångsrika politiska kampanjer där denna typ av kanaler har haft en avgörande roll, inte minst MoveOn i USA som var central i Barack Obamas valkampanj. (MoveOn startades för ungefär 10 år sedan och blev demokraternas e-mail baserade kampanjorganisation med över 3 miljoner medlemmar. Liknande organisationer har skapats i bland annat Australien (GetUp) och internationellt (Avaaz.org).)

Samordningsverktyg som dessa kommer på sikt att pressa fram en allt intensivare dialog mellan företag och konsument och mellan politiker och väljare.  Än så länge är det förvånansvärt få politiker och företag som använder möjligheten till en on-line dialog med sina intressenter. Framförallt politiker, som ju faktiskt bokstavligen verkar i demokratins tjänst, borde ha ett högt intresse av att initiera och driva en ständigt pågående dialog med sina väljare. Men även företag och varumärken vinner massor på att själva ta initiativ till dialog innan de tvingas till det av stora, samordnade konsumentgrupper.

I väntan på att samordningsorganisationer tvingar fram en dialog kan det vara bra för politiker och varumärken att själv ta initiativet. Värdet av att ha en etablerad relation om ett utsatt läge uppstår kan inte underskattas och kanske är det till och med så att färre sådana situationer uppstår om en ständigt pågående och konstruktiv dialog finns. Som underbara, kloka, 22-åriga Leo Razzak från Fryshuset sa på The Next Event här om dagen “Jag skiter fullständigt i din position. Så länge du inte har en relation med mig så kan du dra åt helvete”. Det är ett budskap från en representant för det unga, kommunikativa Sverige som både företagsledare och politiker bör ta till sig omedelbart. Bygg äkta relationer med dina intressenter, annars kommer de aldrig att lyssna på vad du har att säga.

Givetvis är medvetenheten på olika nivå för olika konsumentgrupper. De mest medvetna konsumenterna är också ofta de mest kommunikativa. Dessa trendskapare kan få en lång rad med mindre engagerade konsumenter med sig som lyssnar på och tar till sig trendskaparens åsikter om varumärken och konsumtion. Vad majoriteten av konsumenterna har förstått är att om ett varumärke inte är äkta och ärligt så är det inte något att spendera pengar på. Konsumtion upplevs som något positivt och roligt, men inte om den sker på bekostnad av något som vi värderar högt som till exempel bra miljö, kvalitet eller den egna och andras hälsa.

Konsumenten vill uppleva att de med sina köpbeslut gör rätt. Rätt ur ett CSR perspektiv, rätt ur ett imageperspektiv och rätt ur ett kvalitetsperspektiv. Varumärkesägarnas och marknadsförarnas uppgift blir därmed att skapa förutsättningar för denna upplevelse. Ökat fokus på CSR frågor, ökad transparens kring vad som ligger bakom ett varumärke och generellt sett en ökad äkthet och ärlighet skapar sanna förutsättningar för denna typ av upplevelsemarknadsföring. Vad den medvetne konsumenten vill ha är kicken av att konsumera kombinerat med den än starkare kicken av att känna att man gör något bra som gör skillnad på riktigt. “Genom att köpa den här varan blir jag en lite bättre människa – på riktigt.”

Problemet med äkthet är att det är lätt att prata om och svårt att åstadkomma. Olika konsumenter har olika uppfattning om vad som är äkta och det gäller att förstå vad just din målgrupp anser som äkta. Det här tål att fördjupa sig i. Ett tips är att besöka Tendensdagen den 15 oktober som kommer att handla om äkthet och transparens ur flera olika perspektiv. Se länk Tendensdagen. Jag kommer att vara där och om du vill kan vi gå tillsammans.

Vi svenskar har alltför ofta ett lillebrorkomplex gentemot jagstarka nationaliteter. Vi kan imponeras av italienarnas stolthet över sina traditioner, norrmännens makalösa nationaldagsfirande eller amerikanernas självsäkerhet och mod att stå på sig. Även om jantelagsfenomenet klingar av i och med att yngre generationer kliver fram så vacklar ändå vår självkänsla alltför ofta. Jag läste för ett tag sedan att Sverige är världens mest amerikaniserade land, vilket säkert kan stämma. Vill du som arbetar med PR dra nytta av det faktum att svenskar är så starkt imponerade av utländska kulturer så låt dina kampanjer ta omvägen över en marknad som din svenska kundgrupp gillar och imponeras av. Hitta potentiella tredje part talespersoner som är kända både på den aktuella marknaden och i Sverige. Närma dig sedan dessa personer med respekt och engagemang och låt dem ta del av dina produkter.

Ett exempel är hur Wasabröd lät ett antal amerikanska kändisar få smaka på deras knäckebröd. Givetvis går det aldrig att styra vad mottagarna ska tycka och säga, men om de gillar produkten kan det bli en stark fördel för varumärket. I Wasas fall skickade Wasa ut knäckebröd ut till ett tjugotal kända amerikanska personer.  Många av mottagarna gillade brödet, likväl som flera inte kommenterade gåvan. Vissa mottagare skickade trevliga tackbrev och talade om hur mycket de gillar svenskt knäckebröd – brev som skapade stolthet intent.

Andra blev verkligt imponerade av Wasas knäckebröd och tvekade inte att berätta om det. Oprah Winfrey och hennes dietist Bob Greene är det mest intressanta exemplet. Bob Greene lät Wasas svenska knäckebröd bli en del av hans The Best Life Diet. När han presenterade sin diet i Oprah Winfrey Show fick Wasas knäckebröd en betydande plats. Wasas logga låg i blid i flera minuter och Oprah själv uttrycker sin uppskattning över Wasa knäckebröd med Bob Greenes föreslagna pålägg. Efter inslaget dubblades den amerikanska knäckebrödsförsäljningen och Wasa “gjorde vågen”. När showen några veckor senare gick i svensk tv fick Wasa närmare 150 inslag i svensk press om att Oprah gillar Wasa knäckebröd. Efter några dagar blir det faktum att Svenska Wasa och svensk press jublar över Oprahs inslag en nyhet även i amerikansk press.

Vad kan sägas om detta. För det första, tveka inte att låta inflytelserika personer du gillar få prova dina produkter. Men sampla med respekt. Kräv inget tillbaka och se till att gåvan överlämnas på lämpligt sätt. Det kan vara via en agentur, en personlig tränare, en personlig dietist eller någon annan i mottagarens nätverk. När du letar efter rätt ingång kan du på köpet få en känsla för om samplingen kommer att bli uppskattad eller inte. Om inte så avstå, som sagt, respekt framför allt. Ingen vill känna sig som en reklamkanal för ett varumärke. Förvänta dig heller inte en omedelbar publik respons. Ibland får du ett tackbrev ställt till företaget, och detta har ett stort värde för den interna stoltheten för varumärket.

Trägen vinner, och genom att göra mindre produktutskick till potentiella tredje part talespersoner till en regelbunden rutin så kommer du förr eller senare att hitta nya vägar till kommunikation. I Wasas fall blev nästa steg efter Oprahs inslag att via personer som har god kontakt med Oprahs nätverk ta en kontakt med Oprah Winfreys personlige kock Art Smith. Ingela Holm på Forma Publishing Group kände Bo Masser som ansvarar för Global Cookbook Award. Bo Masser i sin tur kände Art Smith och Bo och kunde tillsammans med Ingela initiera en diskussion med Art om att göra en kokbok med och om vårt svenska knäckebröd. Art, som verkligen gillar Sverige och svensk matlagning antog förslaget. Det spännande var att Art Smith valde att smula ner knäckebrödet och använda det som ingrediens i sin matlagning. När boken lanserades i Sverige våren 08 insåg alla att idén att använda knäckebröd som ingrediens verkligen väckte intresse. Art Smith och boken fick ett fint genomslag i svensk press och flera svenska kockar följde Arts exempel att använda knäckebröd som ingrediens.

Av detta kan vi lära oss att det lönar sig att vårda de personer som verkligen gillar din produkt. Titta på deras nätverk och låt dem skapa möjligheter för de personer de har runt omkring sig. Även om den kända personen själv inte vill bli en alltför frekvent tredje part talesperson så kan det finnas personer i dennes nätverk som han eller hon vill lyfta fram och skapa möjligheter för.

Jag hade förmånen att få vara spindeln i nätet i ovan nämnda PR kampanj för Wasa. Vill du veta mer om projektet eller diskutera om och hur ditt varumärke skulle kunna arbeta med tredje parts talespersoner så får du gärna maila mig på karin@preferenspr.se.

Dessutom litar många idag mer på vänner och bekantas åsikter än vad mer publika källor säger. Till vänner och bekanta ska möjligtvis också kändisar läggas – åtminstone de som dina kunder ofta ser på skärmen i sitt eget hem. Vad talk show stjärnan, dokusåpakillen eller snygga skådisen tycker, äger och säger väger för många också tungt.

Ägna mer tid åt att förstå kunden, vem tycker kunden gör rätt, är rätt och har rätt åsikter? Är det en viss journalist, en tidning, hippa kretsen kring hippa baren eller vanliga Stina som bloggar och är småbarnsmorsa. När du förstår vem dina kunder lyssnar och litar på förstår du också lättare hur och via vilken kanal du ska kommunicera med dina kunder – och tilltalet blir både mer individuellt och starkare.