Ja, men det vi gör är ju bättre…

Hur ofta har det inte hänt att man har läst en artikel eller ett blogginlägg om en konkurrents varumärke och tänkt att “det där gör ju vi bättre”. Impulsen kan vara att vilja kasta sig över kommentarsfältet och berätta just det, “det där gör vi mycket bättre”.

Innan du skriver det inlägget, tänk ett varv till och jämför skrytsamma varumärken med skrytsamma människor. För skillnaden är inte så stor. Hur uppfattar du utmärkta personer som på ett pushigt sätt berättar att de är just utmärkta. Sådär, eller hur? Hur uppfattar du varumärken som trumpetar ut sin förträfflighet? Om du ens orkar lyssna, så förmodligen som tröttsamma. Det spelar ingen roll hur bra en person är om han eller hon aldrig missar chansen att boosta sin egen förträfflighet, och detsamma gäller i stor utsträckning varumärken. Utan ödmjukhet och sann omtanke om andra blir ett varumärke aldrig ett love brand.

Så vad gör du då när du läser den där artikeln där en journalist eller bloggare uttrycker sin entusiasm över ett varumärke som du vet är mediokert i jämförelse med ditt eget. Ja, ta först en funderare över relevansen i det du känner och tycker. Kan du rent konkret berätta varför ditt varumärke är bättre. Kommer du fram till att du har svårt att konkret redogöra för varför ditt varumärke är bättre så lägg bort tangentbordet – skriv INTE!

Om du kommer fram till att din produkt är bättre, på riktigt, är nästa steg att fundera på om artikeln om konkurrenten ändå verkligen ska kommenteras. Är forat och sammanhanget rätt för en kommentar? Väg in artikelns spridning, textens seriositet, tyngden hos den som skrivit artikeln och framförallt, om du hjälper läsarna genom att berätta om ditt varumärke i det här sammanhanget.

Om du kommer fram till att inlägget ska skrivas, gör då precis tvärt emot vad du känner för att göra. Det vill säga, lyft fram det du uppskattar med artikeln. Till exempel: “Tack för en värdefull artikel om ett relevant och intressant ämne/produkt/tjänst. Det här området är viktigt därför att…” Sedan kommer du till det du vill berätta; “för er som värdesätter egenskap x och y kan det vara bra att känna till att “den här produkten (din produkt)” kan vara ett intressant alternativ”. Undvik att dissa konkurrentens produkt och undvik att hissa din egen produkt.  Berätta om egenskaper hos ditt varumärke, på ett sakligt och balanserat sätt och låt läsaren dra sina egna slutsatser.

… slutligen, kan inte låta bli att dra paralleller till det urgamla men fortfarande väldigt sanna klippet som tydliggör det som irriterar med överlägset självgod marknadsföring (och överdriven och fel använd market research – men det tar jag ju inte upp här). Budskapet i klippet kan lika gärna appliceras på andra sammanhang där någon vill berätta om sitt varumärke.  Hittade bara klippet med en textremsa, du får bortse från den:

Brian Sollis är också inne på det här med fältstudier, men inom området sociala medier. Det räcker inte med böcker och föreläsningar för att förstå det sociala medielandskapet. För en djupare förståelse måste man andas och leva sociala medier och genom att verka förstår man de spelregler som formar detta landskap.

I det här klippet avser Sollis dagstidningars förhållningssätt till sociala medier, men det Sollis säger gäller lika väl för varumärken eller individer som vill förstå sociala medier. Det räcker inte med att gå på seminarier och läsa böcker. För att till fullo förstå kulturen och koderna i denna värld behöver man själv vara aktiv i sociala kanaler och se hur de interagerar med varandra och med verkligheten.

Den något hurtiga uppmaningen är därmed att börja utforska, på med safarihatten och checka in på Foursquare. Prata med folk, kanske på Twitter, via en blogg eller i dagstidningars kommentarsfält.  Se vad som händer. När du börjar känna dig bekväm och hittar vänner har du förmodligen börjat ta kliv frammåt vad gäller att förstå det sociala medielandskapet. Då, först då, tycker jag att man på riktigt kan förstå och planera för hur ett varumärke kan bidra på ett positivt sätt i sociala medier.

Till alla er som redan är där:  Jag vet, kalla inte sociala medier för sociala medier, för det är så mycket mer. Men vad annat kan vi kalla det? Benämningen har liksom blivit vedertagen.

Mitt uppdrag under Almedalsveckan var att följa, summera och kommentera seminarier, händelser och event som rörde energifrågor. I den bubbla som de som arbetar med energifrågor utgör gav sociala medier ibland en extra dimension. Bland annat twittrades det från seminarier, det bloggades och Energispektrum sände livesändningar. För den som inte var i Almedalen och har intresse för energifrågan i Sverige och Europa gav dessa kanaler en värdefull överblick. Dock saknades interaktionen och realtidskommentarerna från de som är verkligt initierade i energifrågor. Den intensiva dialog i sociala kanaler som så många hade hoppats på uteblev. Många har sneglat på hur Obama använde sociala medier i sin valkampanj och förväntat sig samma fenomen i Sverige utan att inse att vi svenskar ofta har en längre startsträcka till dialog, vilket sannolikt gäller även i sociala kanaler. Dock förekommer beteendet även i Sverige och under Almedalsveckan, något som Anders Mildner beskriver bra.

Jag förväntar mig mer av Sverige och svenskarna i de sociala kanalerna. Här finns en möjlighet till fördjupning som är oerhört attraktiv. Vid ett tillfälle i våras hade jag förmånen att se ett Kalla fakta inslag om energi tillsammans med en person som sedan decennier har följt energifrågorna i Sverige. De kommentarer som denna person löpande gav under programmet gav en fantastisk extra dimension och djup till programmet. Jag saknade liknande profilers kommentarer i sociala kanaler under Almedalsveckans energiseminarier. Politikers låga aktivitet och interaktivitet i sociala kanaler upplevdes under Almedalsveckan som förvånande, något som Brit Stakston bloggar om. Avsaknaden av en hög närvaro i dessa kanaler finns även bland de företag som närvarade under Almedalsveckan. Fler sakkunniga personer som aktivt realtidskommenterar skulle ge en intressant fördjupningen och sannolikt en mer relevant dialog.

Ett initiativ för att få till högre aktivitet i sociala medier är att till nästa Almedalsvecka säkerställa att alla sakkunniga har en bra och smart telefon med sig. Jag har skrivit tidigare att för att sociala medier ska skapa dialog och inte bara bli en megafon behövs kanske något så enkelt som en ny standardtelefon, både för politiker och personer som arbetar på företag. För vem tycker att sociala medier är kul och spännande med sin 4 år gamla Nokiatelefon utan bra uppkoppling och skärm?

Vad som saknades under Almedalsveckan var en sann koppling mellan eventet Almedalen och sociala medieaktiviteten Almedalen. Många som var på plats verkade i båda dessa fora, men få hade en tydlig koppling mellan dem. Jag såg ingen politiker med sin url eller twitteradress på sin t-shirt, men jag såg en uppsjö av för Almedalsveckan specialtryckta t-shirts. Jag såg bara ett företag som i sitt utställningstält uppmanade besökarna att följa dem på twitter och på deras blogg. Sociala medier kan vara ett event lika mycket som ett det traditionella eventet – så koppla ihop dem! Bloggade om denna koppling redan i våras, men det tål att upprepas. Kraften i ett traditionellt event blir så mycket starkare om det syliggörs i sociala kanaler före, under och efter själva eventhändelsen.

Således, sociala medier är i fortfarande i sin linda. Fler behöver bättre telefoner för att fullt ut kunna verka i dessa kanaler i realtid. Kunskapen finns, men ännu inte beteendet hos många av dem som skulle kunna tillföra verklig kunskap och fördjupning inom en rad områden. Ännu har många kunniga och intressanta personer ett tag kvar innan de finns i realtid på webben – jag väntar otåligt och gläds över att vi ännu har det verkligt roliga framför oss.

Tillägg: Här kan du läsa om energirelaterade händelser i Almedalen.

När jag här om dagen blev intervjuad av två studenter som skriver en uppsats om sociala medier och varumärken insåg jag dock med förvåning att jag inte alls är så otålig som jag har trott. Jag insåg att jag försvarar rätten till eftertanke när det gäller hur snabbt jag tycker att en organisation ska och bör ta till sig och börja agera i sociala medier.  För som så ofta, det beror på.  Snabbt – visst, snabbt som sjutton! Gå loss och lyssna, förstå och agera. Testa, utvärdera och testa igen. Ja, det är så jag har sagt och så jag har trott att jag i alla lägen förhåller mig till att kommunicera varumärken i sociala kanaler. Men då, där, mitt i intervjun lyssnar jag med förvåning när jag sitter och säger att ”det går inte att springa fortare än vad organisationen som helhet orkar springa” och ”det handlar inte bara om att en liten klick initierade ska förstå, utan alla i organisationen (nåja) måste förstå och vilja vara en del i detta om sociala medier ska bli en social kanal på riktigt.

Ämmen hållå! Vad är det jag sitter och säger, tänkte jag. Studenterna skruvade lite på sig och refererade till en mycket klok person de intervjuat som sagt att de företag som inte agerar snabbt missar tåget, och att unga människor i sociala medier förväntar sig att företag beter sig som dem. Och ja, visst har de rätt, både studenterna och den kloka personen. Men jag kunde inte hålla med dem, inte helt. För hur och hur snabbt ett företag till fullo tar till sig och interagerar i sociala medier måste får vara upp till varje organisation och dess individer. Vissa varumärken är ursnabba och får ofta massor med cred för det – helt rätt! Vissa varumärken måste få odla sina funderingar innan steget tas till full interaktion i sociala medier – helt rätt det också. Och återigen vissa kanske aldrig tar det steget. (Och vissa, ja, funderar man för länge på nästa steg får man tillbringa hela livet på ett ben…)

Jag tror att de allra flesta färgas av de organisationer de verkar i, både som anställda och konsulter. Precis som de flesta färgas av de människor de umgås med. Man ger och man tar, och blir därmed påverkad. I den processen gäller det att inte tappa bort sig själv. I mitt fall har jag gått från att arbeta med kommunikations av snabbrörliga konsumentvaror till kommunikation av långsiktiga miljö- och energilösningar, och det är klart att verksamheterna har olika karaktär. Klart som sjutton, till och med. Men varför talas det så mycket om människors karaktär och så lite om företags karaktär. Många är de tester utifrån vilka vi kartlägger hur en individ är, få är testerna som kartlägger ett företags karaktärsdrag.

Sociala medier visar på något sätt att organisationer kan liknas vid individer, och individer är ju som bekant olika, och det är olikheterna som är intressanta. Vissa är snabba, ”på” och sätter trender medan andra är mer traditionella och kanske till och med lite gammaldags. Frågan är om vi verkligen vill göra den traditionella trendig och vice versa? Folk är ju oftast bäst så som de var menade att bli, precis som organisationer. Jag tror att det gäller att hitta sin eller företagets (ärliga) ton och låta den genomsyra det som görs. Vem har ett personlighetstest för organisationer som kan användas för att förstå vem och vad en organisation är och hur den kommunicerar? Myers Briggs för företag. Någon?

Tänk om det var självklart att innan ett företag börjar agera i sociala medier så gjordes en kartläggning av företagets personlighet. Vilken är grundtonen, hur reagerar företaget i olika situationer, och hur bra eller dåligt är företaget på att hantera yttre påverkan.  Genom att ställa frågor om företagets personlighet till ett antal nyckelpersoner i organisationen borde man få fram en sorts personlighetsprofil för företaget som kan användas för att hitta rätt ton och ord för företagets dialog i sociala medier.

Jag vet att vissa företag arbetar ungefär på detta sätt, men inte alla. Många är de seminarier dit marknadschefer och kommunikationsansvariga går och får lära sig hur andra gör i sociala medier. Raden av ”good examples” är oändliga och jag är själv upphov till några av dem. Tänk om vi istället skulle vända på det och titta lite mindre på hur andra gör och lite mer på vilken personlighetstyp ens eget företag representerar och sedan föra dialogen utifrån det.  Genom att blicka inåt istället för att blicka utåt tror jag att företag lättare kan hitta sin helt egna unika, speciella och ärliga ton. Det enda som skapar trovärdighet, både för individer och för företag, är att våga gå sin egen väg och inte i alla lägen ängsligt snegla på vad andra gör.

Det traditionella eventet är lika mycket en social kanal som Twitter eller en Facebook fan page. Du skapar en arena där du vill träffa dina kunder och prata med dem. Om det sker i verkliga livet så är det kanske ett event. Om mötet sker på webben så kallas det ofta sociala medier eller interaktiv web. Arenorna för att skapa möten mellan kund och företag har mångfaldigats i och med den interaktiva webben. Möten kan lika väl uppstå på en företagsblogg, på en blogg som en anställd driver privat, på någon anställds Facebooksida eller när företagets anställda möter omvärlden i olika sammanhang, både privata och på event och säljmöten anordnade inom ramen för företaget och varumärket.

De företag som är genomtänkta ser till att det finns en gemensam värdegrund och budskapsplattform för dessa möten, oavsett var mötet sker.  De ser till att ansvariga för sociala medier, event, kundsupport, internkommunikation och sälj pratar ihop sig om en gemensam strategi och ett gemensamt förhållningssätt för mötet med omvärlden. Om det man säger och sättet man säger det på matchar i alla kanaler, eller ivarjefall inte motsäger varandra, blir budskapet tydligare. Då går det också relativt enkelt att skapa spännande och givande kombinationer av olika kommunikationskanaler. Man låter event och andra möten med kunden förstärkas av matchande aktiviteter på webben före under och efter mötet.  Man använder möjligheten till matchande tonalitet, budskap och tilltal oavsett om kontakten sker i verkligheten eller på nätet. Ett bra exempel på ett företag som lyckats med detta är amerikanska Whole Foods, en livsmedelskedja som känns lika äkta och inspirerande på nätet (t ex på Facebook ) som när man besöker en butik och pratar med den kunniga och engagerade personalen.

Om du väljer att inte interagera olika plattformar för sociala möten kan det mycket väl vara så att det sker ändå, med ett mycket spretigare resultat. Även om eventansvarig på företaget inte tänkte tanken att aktiviteterna på ett event ska spilla över i socialal kanaler på webben så ser kanske deltagarna till att det sker ändå. Det är inte osannolikt att kunder microbloggar i realtid från ett event eller för all del, att det uttrycker sitt missnöje med ett företags kundsupport eller säljkontakt på Facebook.

Har ditt företag en gemensamt utarbetad plan för alla arenor där ni möter era kunder och möjliga kunder? Får era kunder samma intryck av företaget oavsett var de träffar er? Att i olika situationer och vid olika typer av möten kunna leverera genomtänkta svar kräver en genomtänkt strategi.   Ju fler kommunikationskanaler som drar åt samma håll, desto effektivare blir budskapet. Det är inget som är nytt, men fortfarande är det få företag som knyter ihop t ex sociala medier med event.

Låt ansvariga för event, kundsupport, sälj och sociala medier prata ihop sig och utarbeta gemensamma sätt att närma sig kund. Till dessa kan ytterligare en kanal räknas in: företagets anställda.  Om de gillar sin arbetsplats och vad den står för kan de utgöra grunden i en kraftfull word-of mouth kampanj. Varje anställd har sina nätverk, i verkliga livet och på webben. Nätverk där de kan och kommer att berätta om sitt företag. Många företag utarbetar en guideline för anställda som bloggar privat. Exempel på corporate social media guidelines för anställda hittar du här. Det går såklart också att applicera denna guideline för hur de anställda berättar om och förhåller sig till information om sitt företag, oavsett kanal.

Så, vart vill jag komma? Sociala kanaler på webben i all ära, men sociala är företaget via sina anställda hela tiden, i en rad både företagsknutna och privata sammanhang. Sy ihop hur ni kommunicerar i de olika kanalerna. Se till att ansvariga för event, sociala medier, kundsupport, sälj och andra avdelningar som möter kunder och intressenter pratar med varandra och skapar gemensamma planer 0ch värdegrunder. Styrkan i det personliga mötet ska aldrig underskattas, oavsett var och varför det sker. Idag finns fler kanaler än någonsin tidigare för personliga möten.  Se till att budskapen i dessa kanaler drar åt samma håll.

Vilka är då framgångsfaktorerna för företagsblogande? Panelen nämner en rad faktorer och jag försöker nedan återge dem i någon sorts ordning.

Skriv personligt och utgå från bloggarens personlighet och ambitioner kopplat till företagets dito. Bloggen blir roligare att läsa och läsaren får en mer genuin relation med bloggaren och företaget.

Nyttja möjligheten till interaktivitet fullt ut. Öppna kommentarsfältet och uppmana till feedback och respons.

Se till att företagsbloggen bidrar med något konkret till läsaren. Använd den ackumulerade kunskap bloggaren själv har och det av företagets kunskap som ni kan dela med er av. Ju mer bloggen kan bidra till att öka kunskapen och förståelsen för de frågor som rör företaget desto bättre.

Håll koll på vad som händer i ditt företags omvärld. Ge i företagsbloggen relevanta kommentarer på aktuella händelser som rör verksamheten.

Att tänka igenom:

Se till att den eller de som bloggar för företaget får förstahands access till företagets omvärldsbevakning.

Bestäm dig för ett eller ett par områden som företagsbloggen ska behandla. Detta för att undvika att bloggen blir alltför spretig.

Fundera igenom vilka frågor ditt företag vill diskutera med sin omvärld. Fundera också på vad som behöver förklaras och tydliggöras för att en diskussionen ska bli bra. Skapa en plan för blogginlägg utifrån detta.

Var beredd på att revidera planen utifrån hur läsare reagerar och utifrån vad som händer i företagets omvärld.

Uppsnappat på och inspirerat av #socialcash, en konferens av Disruptive Media.

Den andra gruppen, de som jobbar i stora organisationer, håller sig till mail, sms och telefon. De vet såklart oftast vad twitter, youtube och bloggar är för något, men de har ingen relation med fenomenen.  Jobbar de med marknadsföring eller pr förstår de givetvis att de borde ta tag i “det här med sociala medier”, för de är ofta både smarta och kommunikativa. Dock blir det sällan av och steget till att prata med andra i realtid på webben blir stort.

Jag tror, utan att veta helt säkert, att anledningen till att denna grupp inte får till en kommunikation i sociala kanaler är att de oftast har en företagstelefon som inte underlättar denna typ av kommunikation, och att de sällan väljer att lägga pengar på en privat telefon som har en bra webfunktion. Jag menar, en standard Nokia är ju toppen (nåja) när man ska läsa mail, men inte speciellt användbar för att twittra, blogga och kolla Facebook.

Ibland kan det sitta en eller två personer i dessa organisationer och tala sig varm för varumärkes- och kommunikations-fördelarna med de nya, webbaserade kanalerna. Ofta vill de använda kanalerna för att förbättra det varumärke de jobbar med och sällan får de gehör. Skulle de mot förmodan få gehör så får de sällan det mandat som krävs för en snabb och aktuell dialog i sociala kanaler. Tänk om de istället för att tala sig varma för fördelarna med sociala medier skulle lita på fenomenet learning by doing och lobba för att alla i företaget som jobbar med och fattar beslut kring marknadsföring och kommunikation får en Iphone eller liknande och via den själva får börja testa sociala kanaler i sin vardag. Kanske är det den lättaste och snabbaste vägen till att förstå fördelarna med sociala medier och kanske den lättaste vägen för entusiasterna att få med sig sina kollegor? Kan det också vara så att ett företags extra investering i att ge personalen telefoner anpassade för sociala medier är en effektiv och lönsam varumärkesinvestering?

Vad som behövs är mångfald i de team som bygger kommunikationen. Det funkar inte att bara plocka äldre damer och herrar med gedigen erfarenhet. Det funkar inte heller att bara bygga kommunikationsteam på unga sociala medie geeks, eller för den delen med bara marknadsfolk, bara PR personer eller bara webbarkitekter. Idag mer än någonsin behöver vi hela spectrat av olika kompetenser.

Vi behöver också lära oss att respektera varandras olika infallsvinklar och erfarenhet. Det senare är säkert det svåraste, inte sällan faller lysande kommunikationsidéer på människors rädsla för att samarbeta och släppa in personer som är starkt olika dem själva. Allt från direktörer till webbdesigners till reklamfolk till pressekreterare till facebookkampanjare till miljöchefer och många fler arbetar med kommunikation.  Det företag som hittar ett management som triggar dessa att fullt ut samarbeta och lyssna på varandra kommer att bygga framtidens starka varumärken.  De företag som lyckas med detta kommer också att kunna ta tillvara gammal och bra erfarenhet och kompetens och modifiera den så att den hittar sin plats i denna nya era. Jag kan i detta sammanhang inte låta bli att citera vad Pontus Schultz på Veckans Affärer sa på SIME konferensen i höstas:

“Media is in deep shit right now.  We have not been good at change and have not notices the changed media landscape in time. There is a risk that you forgot what you where really good at in the old world  in this transition era.”

Det stämmer väldigt väl på mediebranschen, men också på alla det stora företag som nu står på sina betongkolosser och varken tar sig frammåt eller bakåt. Personalen blir skärrad och ansvariga chefer håller krampaktigt i den makt och de resurser de har lyckats tillskansa sig. Risken är, precis som Schultz säger, att företag glömmer bort vad de egentligen är bra på, och fokuserar på att försöka vara interaktiva och skapa någon sorts modern kommunikation. Vinnarna i detta blir de företag som lyckas skapa en kultur som belönar samarbete och interaktion över avdelningar och hierarkier och som lyckas kombinera gammal erfarenhet med nya djärva grepp.

Rubrikerna flörtar med läsaren och är ett bra grepp för att fånga internetvana läsare som sällan ägnar sig åt papperstidningar. Vad sägs om följande flöde:

“Den hemliga klubben ska rädda allt”

“Wen av ordning lämnar slottet” (syftar på den kinesiske premiärministern Wen Jiabao)

“Maktens trio missar efterfesten”

“En näve grus i maskineriet”

“President Obama seglar in”

Osv

Ja ni förstår tanken. Mycket läsnöje, thrillerliknande upplägg och ett ämne som känns angeläget och aktuellt. Smart grepp i tider när läsare allt mer slutar köpa dagstidningar i pappersform och väljer att ta in sina nyheter på nätet istället, gratis och enkelt. Då gäller det för papperstidningen att komma med något unikt med högt läsvärde som inte finns på nätet.

Har du vägarna förbi en affär idag kan det vara värt att köpa pappersutgåvan av DN, artikeln utgör bra helgläsning. Vill du chansa så kan du vänta och se om artikeln dyker upp på nätet om några timmar eller dagar.

Att svenska politiker inte tar till sig möjligheterna med sociala medier samtidigt som allt fler väljare andas och lever sociala medier öppnar upp för nya politiska spelare. Personer som på djupet kan och förstår web 2.o och som har en politisk agenda kan genom att verkligen lyssna och engagera sig nå stora väljargrupper. Vi har sett politiska nykomlingar etablera sig tidigare, men de har sällan uppnått mer än någon promille över vad som krävs för att komma in i Riksdagen. I år är första året som verktygen finns för en bred interaktiv dialog – det ska bli spännande att se om någon tar chansen, och i så fall vem som gör det.